El arte del merchandising
Productos que ayudan a mantener vivos los recuerdos: «Exit through the gift shop»
Las postales y los imanes de nevera son quizá los souvenirs más vendidos del mundo. Estos y muchos otros productos y souvenirs de tiendas de museo los diseña y produce Lanzfeld Editions en Delft.
por Annabel Schipper | agradecimiento especial a Paul Wentges
La empresa fue fundada en 2003 por Paul Wentges y Martijntje Deketh, ambos licenciados por la facultad de Ingeniería en Diseño Industrial de Delft. Siendo una pareja creativa y técnica con
experiencia en gestión empresarial, Paul y Martijntje decidieron empezar a trabajar en la vanguardia del arte y el comercio. Esto pronto dio lugar a la
colaboración con museos famosos como el Rijksmuseum, el Van Gogh Museum y el Louvre, así como con muchos otros museos, grandes y pequeños, monumentos y lugares patrimoniales. Su empresa se ha convertido en uno de los principales proveedores del mundo de artículos de merchandising para tiendas de museo. ¿Cómo se crean los productos y cómo llegan al mercado? Hablamos de ello con Paul y Martijntje.
Combinar y mejorar
Como muchos otros estudiantes de diseño, Paul soñaba con inventar grandes productos innovadores capaces de cambiar la vida. Sin embargo, durante sus estudios se dio cuenta
de que ese no era el camino que quería seguir. Le resultaba más satisfactorio crear algo nuevo a partir de recursos y elementos existentes. «Se podría
comparar con el Lego, en el que se usan piezas para construir algo nuevo». Eso es lo que hacen en su empresa. Lanzfeld combina obras de arte existentes con productos existentes, añadiendo valor a través del grafismo, el contenido y la presentación.
Lo auténtico
En la mayoría de los casos, las obras de arte son únicas y se disfrutan mejor en persona. Por desgracia, no se pueden llevar a casa… Sin embargo, a la gente le gusta llevarse consigo la experiencia, la emoción o la inspiración de una exposición o de una obra de arte. Aquí es donde entra Lanzfeld: capturar esa emoción en un souvenir. Lanzfeld trata de utilizar productos o regalos para satisfacer la necesidad de las personas de recordar experiencias importantes. La empresa
considera importante que los consumidores reciban productos que conserven sus recuerdos, pero es consciente de que también deben generar beneficios para los museos y otras instituciones. Así, todos salen ganando, incluido Lanzfeld.
¡A recortar!
Hay que estimular a los visitantes antes de poder tentarlos a comprar. Los productos deben resultar lo más atractivos posible. Se tienen en cuenta muchos factores, pero todo empieza por el «recorte».
La obra de arte no tiene el mismo tamaño que los productos derivados de ella. ¿Qué quiere mostrar? ¿Cuánto se acerca con el zoom? ¿Cuál es la esencia de la obra? A veces basta con utilizar unos
cuantos detalles interesantes de una obra. Aunque rara vez se emplean las obras completas, los detalles seleccionados deben seguir representando la obra en su conjunto, afirma Paul. Para los conservadores e historiadores del arte, recortar cuadros se consideraba casi un sacrilegio. Esto
ya no supone un problema siempre que se haga en el contexto adecuado.
Añadir valor a través del grafismo
Además de «crear» cuidadosamente recortes de la obra, conceden gran importancia al diseño gráfico. ¿Qué aspecto se busca para el producto? ¿Sobrio o llamativo? A veces los museos ya cuentan con
una identidad de marca muy definida. En ese caso, se pueden hacer pequeños cambios, pero hay que trabajar dentro de una plantilla concreta. Sin embargo, algunos museos no tienen identidad de marca alguna. Según Paul,
estos proyectos resultan interesantes porque suelen ofrecer mucha libertad. En esos casos, normalmente se les pide que diseñen toda una gama de productos e incluso que definan la identidad gráfica de todo el
museo. Cuando se trata de gamas de productos, todos deben encajar entre sí para que vaya surgiendo una identidad de marca. Las pruebas de color y la coherencia gráfica también son muy importantes. Esto significa que los productos deben parecer parte de un
surtido más amplio o de una familia de productos.
«Los visitantes quieren conservar los recuerdos que vivieron durante su visita al museo.»
Aspecto y tacto
Lanzfeld solo quiere ofrecer productos de la llamada calidad de museo, para que los visitantes se sientan tentados a comprarlos. Por ejemplo, si unos cuadernos o diarios sencillos se hacen más gruesos y se utiliza un papel natural, ecológico y de tono hueso, la gente los percibe con un aspecto y un tacto de mayor valor. Redondear las esquinas de las páginas y acabar la cubierta con un revestimiento mate realza aún más
su apariencia premium. También se podría añadir un cierre elástico para protegerlo de daños al llevarlo en un bolso o bolsillo. Aunque son diminutos,
los detalles estéticos y funcionales y las pequeñas mejoras, en conjunto, aportan verdadero valor cuando se incorporan a un mismo producto.
Lo que ve es lo que obtiene
Es importante que la gente reconozca el producto de inmediato, sobre todo en las tiendas. Solo se dispone de una fracción de segundo para captar la atención de alguien. «Lo que ve es lo que obtiene» es el lema de Lanzfeld. Por eso la empresa reduce al mínimo el embalaje. Como el embalaje normalmente se tira después, desde el punto de vista ecológico: cuanto menos, mejor. Puede que la gente compre productos por la obra original, el grafismo, el aspecto general o la
función, pero en lugares como las tiendas de museo el principal motivo de compra es conservar los recuerdos.
(Re)crear
Hay tantísimas obras de arte, ¿cuál elegir? En el caso de los museos, normalmente quieren su obra estrella. Al fin y al cabo, es la que más visitantes atrae. Otros museos
quizá quieran asesoramiento. En ese caso, Lanzfeld necesita saber qué representa el museo. ¿Qué resulta comercialmente atractivo y puede aplicarse fácilmente a toda una gama de productos manteniendo
la esencia del museo? En algunos casos, se ofrece a Paul una visita guiada por el museo para que elija la obra de arte con la que quiera trabajar. En otras ocasiones, como la Catedral de Sevilla o los jardines de tulipanes de Keukenhof, se pide a Lanzfeld que
(re)cree una obra de arte atractiva que capte fielmente la experiencia y el lugar. En estos proyectos, a Lanzfeld le gusta combinar el patrimonio con una modernidad marcada y crear un nuevo estilo de artículos de moda para tiendas de regalos.
Selección de productos
Los productos concretos de cada surtido varían de un cliente a otro. El objetivo general es permitir que la gente cree recuerdos maravillosos, ofreciendo al mismo tiempo productos relevantes
para los segmentos concretos de visitantes de cada lugar. Las principales categorías de productos en las tiendas de museo incluyen souvenirs, hogar y decoración, escritura, moda, accesorios, libros y
juguetes. Los visitantes pueden dividirse en visitantes locales recurrentes, turistas internacionales, niños, estudiantes y jubilados. La segmentación de los visitantes es esencial para crear una combinación de productos adecuada y seleccionar
las obras de arte apropiadas. Un ejemplo es la diferencia entre los turistas internacionales y los visitantes locales. Los primeros quizá prefieran comprar un antifaz para dormir, artículos de viaje o souvenirs que puedan
llevarse fácilmente a casa, mientras que los segundos tienden a comprar productos más prácticos para el uso diario.
Salida por la tienda de regalos
Al vender los artículos de merchandising adecuados a museos, empresas, instituciones y eventos, estos pueden difundir su imagen y su mensaje. La gente suele sentirse inspirada durante sus visitas. Al ofrecer un producto que evoca esa inspiración, pueden volver a inspirarse y compartir ese placer con los demás.
Los productos ayudan a capturar esos recuerdos, animando e inspirando a las personas. También pueden regalarse a amigos y familiares para compartir experiencias, a la vez que ofrecen promoción gratuita para el cliente. Al final, todo consiste en compartir y preservar una gran
experiencia, sacar una sonrisa a la gente y apoyar una buena causa, como puede ser un museo.
Productos de la línea de tulipanes Pop-Art, basada en un grabado de 250 años de antigüedad
