L'arte del merchandising
Prodotti che aiutano a mantenere vivi i ricordi: “Exit through the gift shop”
Le cartoline e i magneti da frigorifero sono forse i souvenir più venduti al mondo. Questi e molti altri prodotti e souvenir per i negozi dei musei sono progettati e prodotti da Lanzfeld Editions a Delft.
di Annabel Schipper | un ringraziamento speciale a Paul Wentges
L’azienda è stata fondata nel 2003 da Paul Wentges e Martijntje Deketh, entrambi laureati presso la facoltà di Ingegneria del Design Industriale di Delft. Essendo una coppia creativa e tecnica con
esperienza nella gestione aziendale, Paul e Martijntje decisero di iniziare a lavorare all’avanguardia tra arte & commercio. Ciò portò ben presto alla
collaborazione con musei famosi come il Rijksmuseum, il Van Gogh Museum e il Louvre, oltre a molti altri musei grandi e piccoli, monumenti e siti storici. La loro azienda si è affermata come uno dei principali fornitori al mondo di articoli di merchandising per i negozi dei musei. Come nascono i prodotti e come arrivano sul mercato? Ne abbiamo parlato con Paul e Martijntje.
Combinare e migliorare
Come molti altri studenti di design, Paul sognava di inventare fantastici prodotti innovativi capaci di cambiare la vita. Tuttavia, durante gli studi si rese conto
che non era questa la strada che voleva seguire. Trovava più appagante creare qualcosa di nuovo utilizzando risorse ed elementi già esistenti. «Si potrebbe
paragonare ai Lego, dove si usano dei mattoncini per costruire qualcosa di nuovo». È ciò che fanno nella loro azienda. Lanzfeld combina opere d’arte esistenti con prodotti esistenti, aggiungendo valore attraverso la grafica, i contenuti e l’aspetto.
L'originale
Nella maggior parte dei casi, le opere d’arte sono uniche e si apprezzano al meglio di persona. Purtroppo non è possibile portarle a casa con sé… Le persone, però, amano portare con sé l’esperienza, l’emozione o l’ispirazione di una mostra o di un’opera d’arte. È qui che entra in gioco Lanzfeld: catturare questa emozione in un souvenir. Lanzfeld cerca di utilizzare prodotti o regali per soddisfare il bisogno delle persone di ricordare esperienze importanti. L’azienda
ritiene importante che i consumatori ricevano prodotti capaci di custodire i loro ricordi, ma è consapevole che questi devono anche generare profitti per i musei e le altre istituzioni. In questo modo tutti saranno soddisfatti, Lanzfeld compresa.
Ritagliare!
I visitatori devono essere stimolati prima di poterli invogliare all’acquisto. I prodotti devono essere resi il più attraenti possibile. Si tiene conto di molti fattori, ma tutto parte dal ‘ritaglio’.
L’opera d’arte non ha le stesse dimensioni dei prodotti che ne derivano. Cosa si vuole mostrare? Quanto ci si avvicina con lo zoom? Qual è l’essenza dell’opera? A volte si utilizzano solo
alcuni dettagli interessanti di un’opera d’arte. Sebbene le opere d’arte intere vengano usate raramente, i dettagli selezionati devono comunque rappresentare l’intera opera, spiega Paul. Un tempo era considerato quasi un sacrilegio, per curatori e storici dell’arte, ritagliare i dipinti. Oggi
questo non è più un problema, purché avvenga nel giusto contesto.
Aggiungere valore attraverso la grafica
Oltre a ‘creare’ con cura i ritagli dell’opera d’arte, si dà grande importanza alla progettazione grafica. Qual è l’aspetto desiderato per il prodotto? Sobrio o d’impatto? A volte i musei hanno già
un’identità di marca molto precisa. In questo caso si possono apportare piccole modifiche, ma occorre lavorare all’interno di un modello preciso. Alcuni musei, invece, non hanno alcuna identità di marca. Secondo Paul,
questi progetti sono interessanti perché spesso offrono molta libertà. In questi casi, di solito viene chiesto di progettare un’intera gamma di prodotti e persino di dare forma all’identità grafica dell’intero
museo. Quando si tratta di gamme di prodotti, questi devono armonizzarsi tra loro affinché emerga gradualmente un’identità di marca. Anche la prova colore e la coerenza grafica sono molto importanti. I prodotti devono infatti apparire come parte di un più ampio
assortimento o di una famiglia di prodotti.
«I visitatori vogliono conservare i ricordi vissuti durante la loro visita al museo.»
Aspetto e percezione
Lanzfeld vuole offrire esclusivamente prodotti di cosiddetta qualità museale, così che i visitatori dei musei siano invogliati ad acquistarli. Ad esempio, se semplici taccuini o diari vengono resi più spessi e si utilizza carta naturale color bianco sporco, ecologica e rispettosa dell’ambiente, le persone li percepiscono come dall’aspetto e dalla qualità più pregiati. Arrotondare gli angoli delle pagine e rifinire la copertina con una patinatura opaca
ne esaltano ulteriormente l’aspetto premium. Si potrebbe anche aggiungere una chiusura elastica, per proteggerlo da eventuali danni quando viene portato in borsa o in tasca. Pur essendo minuscoli,
questi dettagli estetici e funzionali e queste piccole migliorie, insieme, aggiungono davvero valore quando vengono integrati in un unico prodotto.
Ciò che vedi è ciò che ottieni
È importante che le persone riconoscano immediatamente il prodotto, soprattutto nei negozi. Si ha solo una frazione di secondo per attirare l’attenzione di qualcuno. ‘Ciò che vedi è ciò che ottieni’: è questo il credo di Lanzfeld. Ecco perché l’azienda riduce al minimo l’imballaggio. Poiché l’imballaggio viene normalmente gettato via, dal punto di vista ambientale vale la regola: meno ce n’è, meglio è. Le persone possono acquistare i prodotti per l’opera d’arte originale, la grafica, l’aspetto complessivo o
la funzione, ma in luoghi come i negozi dei musei il desiderio di custodire i ricordi è la principale motivazione d’acquisto.
(Ri)creare
Esistono così tante opere d’arte: quale scegliere? Quando si tratta di musei, di solito desiderano la loro opera di punta. In fondo è quella che attira più visitatori. Altri musei
potrebbero invece volere un consiglio. In tal caso, Lanzfeld ha bisogno di sapere che cosa rappresenta il museo. Che cosa è commercialmente attraente e può essere facilmente applicato a un’intera gamma di prodotti mantenendo
l’essenza del museo? In alcuni casi, a Paul viene offerta una visita guidata del museo per scegliere l’opera d’arte con cui preferisce lavorare. In altri casi, come per la Cattedrale di Siviglia o i giardini di tulipani di Keukenhof, a Lanzfeld viene chiesto di
(ri)creare un’opera d’arte attraente, capace di catturare fedelmente l’esperienza e il luogo. In questi progetti Lanzfeld ama combinare il patrimonio storico con una spiccata modernità e dare vita a un nuovo stile di articoli da regalo alla moda.
Selezione dei prodotti
I prodotti specifici di ciascun assortimento variano da cliente a cliente. L’obiettivo generale è permettere alle persone di creare bei ricordi, offrendo al contempo prodotti pertinenti
ai segmenti specifici di visitatori di un determinato luogo. Le principali categorie di prodotti nei negozi dei musei comprendono souvenir, casa e decorazione, scrittura, moda, accessori, libri e
giocattoli. I visitatori possono essere suddivisi in visitatori locali abituali, turisti internazionali, bambini, studenti e pensionati. La segmentazione dei visitatori è essenziale per creare un mix di prodotti adeguato e selezionare
le opere d’arte appropriate. Un esempio è la differenza tra i turisti internazionali e i visitatori locali. I primi potrebbero preferire l’acquisto di una mascherina per dormire, di articoli da viaggio o di souvenir facili da
portare a casa, mentre i secondi tendono ad acquistare prodotti più pratici per l’uso quotidiano.
Exit through the gift shop
Vendendo il merchandising adeguato a musei, aziende, istituzioni ed eventi, riescono a diffondere la propria immagine e il proprio messaggio. Durante le visite, le persone tendono a lasciarsi ispirare. Offrendo un prodotto che richiama questa ispirazione, possono ritrovarla e condividere questo piacere con gli altri.
I prodotti aiutano a custodire questi ricordi, incoraggiando e ispirando le persone. Possono anche essere regalati ad amici e familiari per condividere le esperienze, offrendo al contempo una promozione gratuita per il cliente. In fin dei conti, si tratta di condividere e preservare una bella
esperienza, di regalare un sorriso alle persone e di sostenere una causa importante, come ad esempio un museo.
Prodotti della linea di tulipani Pop-Art, basata su un’incisione di 250 anni fa
