L'art du merchandising
Des produits qui font vivre les souvenirs : « Exit through the gift shop »
Les cartes postales et les magnets de réfrigérateur sont peut-être les souvenirs les plus vendus au monde. Ceux-ci et de nombreux autres produits et souvenirs de boutiques de musées sont conçus et produits par Lanzfeld Editions à Delft.
par Annabel Schipper | remerciements particuliers à Paul Wentges
L’entreprise a été fondée en 2003 par Paul Wentges et Martijntje Deketh, tous deux diplômés de la faculté d’ingénierie du design industriel de Delft. Couple à la fois créatif et technique, doté d’une
expérience en gestion d’entreprise, Paul et Martijntje ont décidé de travailler à la pointe de l’art et du commerce. Cela a rapidement débouché sur la
collaboration avec de célèbres musées comme le Rijksmuseum, le Van Gogh Museum et le Louvre, ainsi que de nombreux autres musées, monuments et sites patrimoniaux, grands et petits. Leur entreprise est devenue l’un des principaux fournisseurs de produits dérivés pour boutiques de musées au monde. Comment les produits sont-ils créés et comment arrivent-ils sur le marché ? Nous en avons parlé avec Paul et Martijntje.
Combiner et améliorer
Comme beaucoup d’étudiants en design, Paul rêvait d’inventer de grands produits innovants qui changent la vie. Cependant, pendant ses études, il a réalisé
que ce n’était pas la voie qu’il voulait suivre. Il trouvait plus satisfaisant de créer du nouveau à partir de ressources et d’éléments existants. « On pourrait
comparer cela au Lego, où l’on utilise des briques pour créer quelque chose de nouveau. » C’est ce qu’ils font dans leur entreprise. Lanzfeld combine des œuvres existantes avec des produits existants, tout en ajoutant de la valeur par le graphisme, le contenu et l’apparence.
L'original
Dans la plupart des cas, les œuvres d’art sont uniques et se vivent mieux en personne. Malheureusement, on ne peut pas les rapporter chez soi… Pourtant, les gens aiment ramener l’expérience, l’émotion ou l’inspiration d’une exposition ou d’une œuvre. C’est là qu’intervient Lanzfeld : capturer cette émotion dans un souvenir. Lanzfeld cherche à utiliser des produits ou des cadeaux pour satisfaire le besoin des gens de se souvenir d’expériences importantes. L’entreprise
estime qu’il est important que les consommateurs reçoivent des produits qui préservent leurs souvenirs, mais elle sait qu’ils doivent aussi générer des bénéfices pour les musées et autres institutions. Ainsi, tout le monde y trouve son compte, y compris Lanzfeld.
Faites le recadrage !
Il faut stimuler les visiteurs avant de pouvoir les inciter à l’achat. Les produits doivent être rendus aussi attrayants que possible. De nombreux facteurs entrent en jeu, mais tout commence par le « recadrage ».
L’œuvre n’a pas la même taille que les produits qui en découlent. Que voulez-vous montrer ? Jusqu’où zoomez-vous ? Quelle est l’essence de l’œuvre ? Parfois, on n’utilise que
quelques détails intéressants d’une œuvre. Bien que les œuvres complètes soient rarement utilisées, les détails sélectionnés doivent tout de même représenter l’ensemble de l’œuvre, explique Paul. Il était presque considéré comme un sacrilège, pour les conservateurs et les historiens de l’art, de découper des tableaux. Ce
n’est plus un problème tant que cela reste dans le bon contexte.
Ajouter de la valeur par le graphisme
Outre le « recadrage » soigné de l’œuvre, ils accordent une grande importance au graphisme. Quel est le look visé pour le produit ? Sobre ou accrocheur ? Parfois, les musées ont déjà
une identité de marque très marquée. Dans ce cas, on peut apporter des modifications mineures, mais il faut travailler dans un cadre précis. Cependant, certains musées n’ont aucune identité de marque. Selon Paul,
ces projets sont intéressants car ils offrent souvent beaucoup de liberté. Dans ce cas, on leur demande généralement de concevoir toute une gamme de produits et même de façonner l’identité graphique de tout le
musée. Pour les gammes de produits, tous doivent s’harmoniser afin qu’une identité de marque émerge peu à peu. Les épreuves couleur et la cohérence graphique sont aussi très importantes. Les produits doivent ainsi sembler faire partie d’un plus large
assortiment ou d’une famille de produits.
« Les visiteurs veulent conserver les souvenirs de leur visite au musée. »
L'aspect et le ressenti
Lanzfeld ne veut livrer que des produits dits de qualité muséale, afin de tenter les visiteurs de musées de les acheter. Par exemple, si de simples carnets ou journaux sont épaissis et qu’un papier naturel blanc cassé et respectueux de l’environnement est utilisé, les gens leur trouvent un aspect et un toucher plus valorisants. Arrondir les coins des pages et finir la couverture d’un pelliculage mat
renforce encore l’aspect haut de gamme. Vous pourriez aussi ajouter une fermeture élastique, pour le protéger des dommages lorsqu’il est transporté dans un sac ou une poche. Même minuscules,
ces détails esthétiques et fonctionnels et ces petites améliorations ajoutent réellement de la valeur lorsqu’ils sont réunis dans un même produit.
Ce que vous voyez est ce que vous obtenez
Il est important que les gens reconnaissent immédiatement le produit, surtout en boutique. Vous n’avez qu’une fraction de seconde pour attirer l’attention de quelqu’un. « Ce que vous voyez est ce que vous obtenez » – tel est le credo de Lanzfeld. C’est pourquoi l’entreprise minimise les emballages. L’emballage étant normalement jeté ensuite, sur le plan écologique : moins il y en a, mieux c’est. Les gens peuvent acheter des produits pour l’œuvre d’origine, le graphisme, l’apparence générale ou la
fonction, mais dans des lieux comme les boutiques de musées, conserver des souvenirs est la principale raison d’achat.
(Re)créer
Il y a tant d’œuvres d’art, laquelle choisir ? Pour les musées, ils veulent généralement leur pièce phare. C’est elle, après tout, qui attire le plus de visiteurs. D’autres musées
peuvent souhaiter des conseils. Dans ce cas, Lanzfeld doit savoir ce que le musée représente. Qu’est-ce qui est commercialement attractif, et peut-on l’appliquer facilement à toute une gamme de produits tout en préservant
l’essence du musée ? Dans certains cas, Paul est convié à une visite du musée pour choisir l’œuvre avec laquelle il souhaite travailler. Dans d’autres, comme la Cathédrale de Séville ou les jardins de tulipes du Keukenhof, on demande à Lanzfeld de
(re)créer une œuvre attrayante qui capture au plus près l’expérience et le lieu. Dans ces projets, Lanzfeld aime allier patrimoine et modernité affirmée pour créer un nouveau style d’articles de boutique tendance.
Sélection des produits
Les produits spécifiques de chaque assortiment varient d’un client à l’autre. L’objectif global est de permettre aux gens de créer de beaux souvenirs, tout en proposant des produits pertinents
adaptés aux segments spécifiques de visiteurs d’un lieu donné. Les principales catégories de produits en boutique de musée incluent les souvenirs, la maison et décoration, l’écriture, la mode, les accessoires, les livres et les
jouets. Les visiteurs peuvent être répartis entre habitués locaux, touristes internationaux, enfants, étudiants et retraités. La segmentation des visiteurs est essentielle pour créer un assortiment adapté et sélectionner
les œuvres appropriées. Un exemple est la différence entre touristes internationaux et visiteurs locaux. Les premiers préféreront peut-être acheter un masque de nuit, des articles de voyage ou des souvenirs faciles à
rapporter chez soi, tandis que les seconds ont tendance à acheter des produits plus pratiques pour un usage quotidien.
Exit through the gift shop
En vendant des produits dérivés adaptés aux musées, entreprises, institutions et événements, ils parviennent à diffuser leur image et leur message. Les gens ont tendance à être inspirés lors de leurs visites. En proposant un produit qui évoque cette inspiration, ils peuvent l’être à nouveau et partager ce plaisir avec d’autres.
Les produits aident à capturer ces souvenirs, encourageant et inspirant les gens. Ils peuvent aussi être offerts à des amis et à la famille pour partager des expériences, tout en offrant une promotion gratuite au client. Au final, tout est question de partage et de préservation d’une belle
expérience, de sourires sur les visages et de soutien à une belle cause, par exemple un musée.
Produits de la gamme tulipe pop-art, inspirés d’une gravure vieille de 250 ans
