De kunst van merchandising
Producten die helpen herinneringen levend te houden: “Exit through the gift shop”
Ansichtkaarten en koelkastmagneten zijn misschien wel de best verkochte souvenirs ter wereld. Deze en vele andere museumwinkelproducten en souvenirs worden ontworpen en geproduceerd door Lanzfeld Editions in Delft.
door Annabel Schipper | met speciale dank aan Paul Wentges
Het bedrijf werd in 2003 opgericht door Paul Wentges en Martijntje Deketh, beiden afgestudeerd aan de faculteit Industrieel Ontwerpen in Delft. Als creatief en technisch koppel met
ervaring in bedrijfsmanagement besloten Paul en Martijntje te gaan werken op het snijvlak van kunst & commercie. Dit resulteerde al snel in de
samenwerking met beroemde musea zoals het Rijksmuseum, het Van Gogh Museum en het Louvre, evenals vele andere grote en kleine musea, monumenten en erfgoedlocaties. Hun bedrijf heeft zich ontwikkeld tot een van de grootste leveranciers van museumwinkelmerchandise ter wereld. Hoe komen de producten tot stand en hoe krijgen ze die op de markt? We spraken hierover met Paul en Martijntje.
Combineren en verbeteren
Net als veel andere ontwerpstudenten droomde Paul ervan geweldige, baanbrekende en innovatieve producten uit te vinden. Tijdens zijn studie besefte hij echter
dat dit niet het pad was dat hij wilde volgen. Hij vond het bevredigender om iets nieuws te maken met bestaande middelen en elementen. “Je zou
het kunnen vergelijken met Lego, waarbij je bouwstenen gebruikt om iets nieuws te maken.” Dat is wat ze bij hun bedrijf doen. Lanzfeld combineert bestaande kunstwerken met bestaande producten en voegt waarde toe via vormgeving, inhoud en uitstraling.
Het echte werk
In de meeste gevallen zijn kunstwerken uniek en beleef je ze het best in het echt. Helaas kun je ze niet mee naar huis nemen… Toch nemen mensen graag de ervaring, emotie of inspiratie van een tentoonstelling of kunstwerk mee naar huis. Hier komt Lanzfeld om de hoek kijken: het vangen van die emotie in een souvenir. Lanzfeld probeert met producten of cadeaus te voldoen aan de behoefte van mensen om belangrijke ervaringen te onthouden. Het bedrijf
vindt het belangrijk dat consumenten producten krijgen die hun herinneringen bewaren, maar beseft dat ze ook winst moeten opleveren voor musea en andere instellingen. Zo is iedereen tevreden, ook Lanzfeld.
Knip het uit!
Bezoekers moeten geprikkeld worden voordat je ze kunt verleiden tot een aankoop. Producten moeten zo aantrekkelijk mogelijk worden gemaakt. Er wordt met veel factoren rekening gehouden, maar het begint allemaal met de ‘uitsnede’.
Het kunstwerk heeft niet dezelfde afmetingen als de producten die eruit voortkomen. Wat wil je laten zien? Hoe ver zoom je in? Wat is de essentie van het kunstwerk? Soms gebruik je gewoon een
paar interessante details uit een kunstwerk. Hoewel volledige kunstwerken zelden worden gebruikt, moeten de gekozen details toch het hele kunstwerk vertegenwoordigen, zegt Paul. Voor conservatoren en kunsthistorici was het bijna heiligschennis om schilderijen op te knippen. Dit
is geen probleem meer, zolang het in de juiste context gebeurt.
Waarde toevoegen via vormgeving
Naast het zorgvuldig ‘uitsnijden’ van het kunstwerk hechten ze veel waarde aan grafisch ontwerp. Welke uitstraling moet het product krijgen? Rustig of opvallend? Soms hebben musea al
een heel duidelijke merkidentiteit. In dat geval kun je kleine aanpassingen doen, maar moet je binnen een bepaalde sjabloon werken. Sommige musea hebben echter helemaal geen merkidentiteit. Volgens Paul
zijn deze projecten interessant omdat ze vaak veel vrijheid bieden. In zulke gevallen wordt hun meestal gevraagd om een heel assortiment producten te ontwerpen en zelfs de grafische identiteit van het hele
museum vorm te geven. Bij productassortimenten moeten alle producten bij elkaar passen, zodat er geleidelijk een merkidentiteit ontstaat. Kleurproeven en grafische consistentie zijn ook heel belangrijk. Dit betekent dat producten eruit moeten zien als onderdeel van een breder
assortiment of van een productfamilie.
“Bezoekers willen de herinneringen vasthouden aan hun bezoek aan het museum."
Look-and-feel
Lanzfeld wil alleen zogenoemde producten van museumkwaliteit leveren, zodat museumbezoekers verleid worden om ze te kopen. Als eenvoudige notitieboeken of dagboeken bijvoorbeeld dikker worden gemaakt en er gebroken wit, natuurlijk en milieuvriendelijk papier wordt gebruikt, ervaren mensen ze als waardevoller. Door de hoeken van de pagina’s af te ronden en de kaft af te werken met een matte coating krijgt het product een nog
exclusievere uitstraling. Je kunt ook een elastieksluiting toevoegen om het te beschermen tegen beschadiging wanneer je het in een tas of zak meeneemt. Hoewel ze klein zijn,
voegen deze esthetische en functionele details en kleine verbeteringen samen echt waarde toe wanneer ze in één product worden verwerkt.
What you see is what you get
Het is belangrijk dat mensen het product meteen herkennen, vooral in winkels. Je hebt maar een fractie van een seconde om iemands aandacht te trekken. ‘What you see is what you get’ – dat is het credo van Lanzfeld. Daarom houdt het bedrijf de verpakking tot een minimum beperkt. Omdat verpakking daarna meestal wordt weggegooid, geldt vanuit milieuoogpunt: hoe minder, hoe beter. Mensen kopen producten misschien vanwege het originele kunstwerk, de grafische vormgeving, de algehele uitstraling of
functie, maar op plekken als museumwinkels is het vasthouden van herinneringen de belangrijkste reden om iets te kopen.
(Her)creëren
Er zijn zoveel kunstwerken, welke moet je kiezen? Musea willen normaal gesproken hun pronkstuk. Dat is immers wat de meeste bezoekers trekt. Andere musea
willen misschien advies. In dat geval moet Lanzfeld weten waar het museum voor staat. Wat is commercieel aantrekkelijk, en kan het gemakkelijk worden toegepast op een volledig productassortiment met behoud van
de essentie van het museum? Soms krijgt Paul een rondleiding door het museum om zelf te kiezen met welk kunstwerk hij wil werken. In andere gevallen, zoals bij de kathedraal van Sevilla of de Keukenhof, wordt Lanzfeld gevraagd om
een aantrekkelijk kunstwerk te (her)creëren dat de beleving en de locatie nauwkeurig weergeeft. In deze projecten combineert Lanzfeld graag erfgoed met uitgesproken moderniteit en creëert het een nieuwe stijl van eigentijdse cadeauwinkelartikelen.
Productselectie
De specifieke producten in elk assortiment verschillen per klant. Het doel is steeds om mensen mooie herinneringen te laten creëren en tegelijkertijd relevante
producten aan te bieden voor de specifieke bezoekerssegmenten op een bepaalde locatie. De belangrijkste productcategorieën in museumwinkels zijn souvenirs, wonen en decoratie, schrijfwaren, mode, accessoires, boeken en
speelgoed. Bezoekers kunnen worden onderverdeeld in lokale terugkerende bezoekers, internationale toeristen, kinderen, studenten en gepensioneerden. Bezoekerssegmentatie is essentieel bij het samenstellen van een geschikte productmix en het selecteren van
geschikte kunstwerken. Een voorbeeld is het verschil tussen internationale toeristen en lokale bezoekers. De eerste kopen liever een slaapmasker, reisartikelen of souvenirs die gemakkelijk
mee naar huis te nemen zijn, terwijl de laatste eerder praktische producten voor dagelijks gebruik koopt.
Exit through the gift shop
Door passende merchandise te verkopen aan musea, bedrijven, instellingen en evenementen kunnen zij hun imago en boodschap verspreiden. Mensen raken tijdens hun bezoek vaak geïnspireerd. Door een product aan te bieden dat deze inspiratie oproept, kunnen ze opnieuw geïnspireerd raken en dit plezier met anderen delen.
Producten helpen deze herinneringen vast te leggen en moedigen mensen aan en inspireren hen. Ze kunnen ook aan vrienden en familie worden gegeven om ervaringen te delen, terwijl ze de klant gratis promotie opleveren. Uiteindelijk draait het allemaal om het delen en bewaren van een geweldige
ervaring, mensen een glimlach bezorgen en een goed doel steunen, bijvoorbeeld een museum.
Producten uit de pop-art tulpenlijn, gebaseerd op een 250 jaar oude gravure
